El despliegue de la comunicación en empresas globales
En grandes empresas donde la gestión de la comunicación corporativa se dirige desde un Departamento de Comunicación que depende del CEO, la difusión de las políticas, estrategias y programas de comunicación requiere de un despliegue muy bien estudiado para llegar a todos los públicos y conseguir sus objetivos.
Cuando la organización tiene una estructura matricial, es decir, existen unas unidades de negocio y unas funciones que transversalmente y a nivel local o regional aseguran el funcionamiento óptimo de esas unidades dándoles soporte (rrhh, financiero, it, legal, etc.), el despliegue de una organización que asegure la mejor gestión de la comunicación no es simple.
Un modelo que pretenda aprovechar la estructura de las unidades de negocio para hacer llegar la comunicación a toda la organización no garantiza que los programas y políticas alcancen a toda la compañía. Las unidades de negocio deben concentrar sus esfuerzos en maximizar sus resultados actuando en las competencias que les son propias -ventas, marketing y operaciones-, y dejando a las funciones de soporte que les faciliten esa tarea.
En mi opinión, una óptima puesta en marcha de la comunicación -en todos sus ámbitos- en una empresa global pasa por crear unidades de comunicación en cada país donde opera. A través de esas 'unidades' se pueden establecer redes de comunicadores que alcancen a todas las funciones que están representadas en ese área geográfica, y que incluyen a los departamentos de soporte y las unidades de negocio entre otros.
Como nexo de unión entre las redes locales y el Departamento de Comunicación Global, un Comité de Comunicación, que recoge la política, estrategia y programas lanzados desde el Departamento de Comunicación Global e impulsa su puesta en marcha. Sólo en el ámbito del marketing el canal para el despliegue debe ser directamente el de las unidades de negocio, que en este caso deben contar con el apoyo de las 'unidades de comunicación' locales, pero que desarrollarán sus estrategias de acuerdo a la estructura y perfil de sus respectivos mercados.
Esta es mi opinión ¿Alguien quiere contar su experiencia?
2 comentarios:
Creo que es una opción de realizarse, pero quizá sea más adecuado el tener el concepto de "Comunicación Integral" y desde ese comité de comunicación que comentas, tener el mismo mensaje para todo los lugares. Este mensaje debe ser adaptado por los departamentos de comunicación de cada región para hacerlo llegar de la mejor manera en función de la cultura, formación, etc..de cada área. De otro modo, se corre el peligro de que cada unidad inicie una comunicación por su cuenta y se puedan dar mensajes contradictorios en función del área geográfica. No sé si me he explicado bien.
Gracias por tu comentario Fernando. No he mencionado el carácter integral del Comité de Comunicación pero es algo que doy por supuesto para que el mensaje, como bien apuntas, sea coherente. De hecho toda la organización local integraría la comunicación con todos los stakeholders.
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