El pasado 26 de Noviembre, La Vanguardia, en un artículo titulado 'La molesta persistencia de erratas y fallos del lenguaje', dió respuesta a mi post 'Gazapos no, por favor' reconociendo que las prisas en la publicación fueron el motivo de la profusión de fallos en el reportaje del domingo anterior. También recordó la responsabilidad de toda la cadena de edición en el cuidado del lenguaje de las publicaciones. Gracias!
Un nuevo semáforo rojo para una empresa cuyas habilidades comunicativas brillan por su ausencia.
Un 'error de coordinación'
Os cuento lo que ha sucedido esta misma semana en Vivaphone, empresa distribuidora de servicios de telecomunicaciones que ha rescindido el contrato a dos comerciales de pymes de la delegación de Barcelona del siguiente modo:
La alternativa
Parece que hasta a 'Sara', una chimpancé muy despierta, le ha dolido ver los gazapillos de este reportaje de La Vanguardia.
Eva, muy buen artículo pero por favor, tómate tu tiempo para repasarlo.
Me pregunto por qué seguimos utilizando el término 'mandos' cuando nos referimos a los jefes en una época en que ya no se 'manda' sino que se lideran equipos.
Cuando una empresa crea una norma, un procedimiento o una política lo que pretende es regular cierta actividad o proceso inherente al negocio y que afecta normalmente a un grupo significativo de empleados.
Tradicionalmente las organizaciones han tratado estas 'pautas o guías' como documentos que se publican para darlos a conocer, pero que en muchos casos terminan en ficheros, archivadores y lugares de difícil acceso para la mayoría de los afectados.
Su revisión también ha supuesto en muchos casos una tarea más que hay que cumplir -normalmente cuando se acerca una auditoría- y que recae en manos del responsable oficial del procedimiento. Este empleado lo pasa a un circuito de firmas que lo asumen también como una obligación más en la lista diaria.
La norma como facilitador del negocio
¿Que falta en todo este proceso para que las normas, procedimientos y políticas pasen de ser un puro documento a una guía efectiva más inspirada en la realidad, que facilite el día a día en las organizaciones en lugar de complicarlas?
Bajo mi punto de vista dos planteamientos básicos que deben impulsar los líderes de la organización:
El espíritu de una norma, procedimiento o política siempre va encaminado a lograr una mejor gestión y resultados en los negocios, por lo que en principio, es beneficioso para todos los empleados. Sin embargo es inevitable que las personas que se ven implicadas lo perciban como una restricción a su forma de trabajar.
Cuando se explica la norma personalmente (y mejor con la asistencia de todos los afectados) se tiene la oportunidad de hacer entender el objetivo y de recoger la percepción de las personas implicadas y su experiencia. Indudablemente esto ayuda a conciliar mucho mejor norma-realidad, asegurando una mejor efectividad. Y lo mismo pasa en el proceso de revisión.
El viernes tuve la oportunidad de asistir a una jornada en la que se trataron diversos aspectos de la Grafología y la Psicomorfología Facial.
El acto lo organizó Sicograf, empresa especializada en estos temas desde hace 25 años, precisamente para conmemorar su aniversario. He de admitir que era la primera vez que oía hablar de la psicomorfología facial y me sorprendió gratamente lo útil que puede resultar el conocimiento de esta técnica en el ámbito profesional y en la vida personal. No hablaré de la grafología, aunque la charla fue interesante, porque todos la conocemos.
Psicomorfología facial
La psicomorfología facial estudia, a, a través del rostro, qué sienten y cómo se comportan las personas. Tal como señaló Ferran Andivia, uno de los ponentes, esta disciplina no es una ciencia oculta, como se podría llegar a pensar, sino que tiene una base científica, la medicina y el psicoanálisis (agradecería a Ferran Andivia que me corrija si me equivoco o nos amplíe más detalles, ya que creo que mencionó otras especialidades que ahora no recuerdo).
Esta técnica estudia tres aspectos básicos:
En cada uno de estos elementos, se tienen en cuenta diferentes aspectos, que, estudiados en su conjunto, permiten extraer conclusiones sobre el carácter, las tendencias y el estado emocional de una persona.
También se trató de las asimetrías de la cara, basadas en las distintas funciones de los dos hemisferios cerebrales, y lo que nos indican sobre la persona que se está estudiando.
Potencial comunicativo
Especialmente interesante el diagnóstico de la capacidad y preferencias comunicativas a través del análisis facial, presentado por Esperança González, psicóloga y técnica en RRHH. Así, por ejemplo, y de forma muy general se podría decir que:
Pero es importante señalar que no se puede hacer un diagnóstico fijándose únicamente en una de estas características. El análisis correcto pasa por estudiar los 3 elementos que he citado anteriormente.
El cuerpo también habla
Y finalmente Leonor Castany, habló de cómo la experiencia emocional moldea la estructura facial y corporal de forma transitoria o permanente. La morfología del cuerpo también nos ayuda a determinar cómo es el carácter de la persona.
Aplicaciones empresariales
La aplicación de estas técnicas es posiblemente más amplia de lo que imagino (agradecería a Deogracias Mellado, fundador de Sicograf y a Esther Mellado, Directora, que nos diesen más información sobre el tema comentando este post). Entiendo que puede ser muy útil para selecciones de personal, situaciones de negociación, para confirmar necesidades de formación de personas en activo en las empresas y otras muchas situaciones en las que es necesario conocer bien al que será un interlocutor.
La crisis
Nada más destaparse la llamada crisis de los sellos, estaba viendo el telediario y en un ejercicio rápido dibujé mentalemente un mapa de públicos para aquella situación. La crisis no sólo afectaba a los ejecutivos, empleados y clientes de Fórum Filatélico y Afinsa. Todo el mercado de inversiones se veía perjudicado. Y la clave era la confianza. Las entidades de inversión debían reaccionar de forma immediata para proteger su negocio.
La reacción
ING Direct, en plena campaña de captación de públicos seniors y ante el escándalo que erosionaba la confianza del pequeño inversor hacia las entidades financieras, reacciona rápida y eficazmente. En este caso pone en marcha una potente campaña publicitaria (tv, radio, internet y prensa). Emite un spot en televisión y llega a su público objetivo –y por añadidura al gran público, entre el que se encuentran segmentos que son posible objetivo de otras campañas del banco-. Recupera el personaje que le sirvió para desembarcar en España y que goza de la confianza de la audiencia: Matías Prats. El mensaje: ámbito multinacional y embergadura financiera.
Un aplauso y un semáforo verde para el equipo de Comunicación de ING Direct.
Si tuviera un semáforo como el de La Vanguardia en el blog, esta semana RENFE, y en concreto su equipo de 'Comunicación, marca y publicidad', sería rotundamente merecedora del rojo.
La situación
Después del temporal que ha afectado a Cataluña provocando desperfectos en las vías férreas, probablemente falta de un plan de comunicación de crisis o quizás incapaz de ponerlo en funcionamiento, la compañía ha mantenido a sus clientes durante más de 60 horas desorientados en el mejor de los casos y completamente desinformados en la mayoría de ellos.
Comunicación con sus clientes
RENFE se ha limitado a informar parcialmente y a destiempo a los medios de comunicación tradicionales, prensa, radio y televisión. No ha habido ningún mensaje en su web, ninguna información a través del teléfono de atención al cliente ni a través del personal o los medios técnicos de las estaciones, canales más directos y de transmisión immediata.
Lo peor de todo esto es que no me sorprende y debería hacerlo, que una compañía como RENFE, todavía se gestione sin tener presente que, como cualquier empresa –y más siendo un servicio público-, se debe a sus clientes, con los que necesariamente debería tener una relación más próxima. Nos hemos acostumbrado a no esperar más de este servicio.
Comunicación interna
Pero algo en toda esta situación me lleva a pensar que la comunicación en el seno de la organización tampoco debe estar para tirar cohetes y claro, en una empresa de servicios, esto revierte irremediablemente y de forma muy evidente sobre el cliente.
¿Algún día veremos una RENFE distinta?
Esta imagen me sirve para despedir el verano y para referenciaros dos blogs que, aunque no tienen que ver con la comunicación corporativa, demuestran que sus creadores son excelentes comunicadores.
Dos regalos para los sentidos que revelan grandes sensibilidades.
Exquisitas selecciones de música en your musicland y preciosas fotografías en el blog de Julian, al que aprovecho para agradecer que me haya dado permiso para incluirlas en este blog. Sin duda dos grandes expertos (aunque amblos prefieren calificarse a si mismos como aficionados).
Y es que navegar por la blogosfera es como abrir una caja mágica: puedes descubrir auténticos tesoros.
Esta es una historia real que asombrosamente se repite en muchos despachos de empresas 'ejemplares' todavía hoy.
La reunión
Imaginaros una sala de reuniones de una compañía multinacional, con organización y funcionamiento matricial, que tiene entre sus principales objetivos garantizar la motivación de su fuerza laboral. Seis profesionales reunidos en torno a una mesa: el Director General local, el Director de RRHH de Europa, el Director local de RRHH, el Director Financiero local y dos visitantes.
El Director local de RRHH se levanta y sale a pedirle a la Secretaria del Director General que prepare cafés para todos.
La hora del café
La secretaria, una profesional altamente cualificada, deja lo que está haciendo sobre la mesa (unos informes especiales sobre la marcha del negocio que le ha encargado el Director General y que está analizando concienzudamente para que se ajusten lo más posible a lo que se necesita) y hace los cafés.
Cuando entra en la sala de reuniones saluda. No hay respuesta. El Director de RRHH, desde el otro lado de la sala, sin levantarse, le hace indicaciones con el brazo en alto acompañadas de instrucciones verbales para servir los cafés: 'el Sr. x tomará café solo', 'y el Sr. y lo tomará con leche' (evidentemente el Director se tutea con los Sres. x e y, y el hecho de llamarles Sr. es sólo para remarcar la distancia entre la Secretaria y el resto de los presentes, viejo recurso comunicacional muy utilizado en otros siglos). La secretaria, a la que no le han presentado ni al Sr. x ni al Sr. y y por tanto ni siquiera sabe quien es quien, le indica amablemente al Director qué cafés son sólos y cuáles con leche, para que él mismo se los sirva. Sale de la sala.
No han pasado 30'' cuando vuelve a salir el Director. 'Era 1 café y 3 cortados, no 1 cortado y 3 cafés'. No media un 'disculpa que te interrumpa', ni un 'te importaría', ni un 'por favor'. El tono es de instrucción marcial en todo momento. La secretaria los prepara de nuevo, entra y el Director vuelve con las indicaciones a mano alzada para señalar a quien tiene que servirlos, esta vez sin acompañamiento verbal puesto que en este momento la reunión ya se ha reiniciado y sólo él sigue pendiente de la intendencia.
La olla exprés estalla!
La secretaria sale de la reunión y me llama indignada para contármelo. Cree que la situación ha posicionado su imagen profesional en mente de todos los presentes y de forma inconsciente a un nivel inferior al que ella merece por su cualificación y las funciones que desempeña, y, como añadidura, al de todos los que están sentados en la mesa de reuniones. Servir, y bajo instrucciones que enfatizan la distancia jerárquica entre el servidor y el servido, es sin duda una práctica del siglo XIX. La escucho con atención, y después de hablar largo y tendido sobre el tema, conseguimos terminar la conversación echando unas risas pero................
Si estamos de acuerdo en que todo comunica, yo me hago las siguientes preguntas:
¿Qué imagen de la compañía creéis que ha proyectado el Director de RRHH local sobre los visitantes?
¿Qué le ha comunicado el Director de RRHH local a la Secretaria con su actitud?
¿Qué le ha comunicado a su superior, el Director de RRHH de Europa?
¿Qué le ha comunicado al Director General local?
¿Qué le ha comunicado a su colega, el Director Financiero local?
Pero la pregunta estrella es:
Hoy ya son pocos los líderes (políticos, empresariales, institucionales..) que dudan de que una gestión profesional de la comunicación se traduce positivamente en la cuenta de resultados de cualquier organización. Probablemente se trate de aquellos que, aferrados a los estilos de dirección del SXX, no se han dado cuenta que las normas que rigen la sociedad actual han cambiado y las relaciones de las empresas con todo su ámbito de influencia forman parte de este movimiento.
Internet: el punto de inflexión
Internet fue el punto de inflexión del gran cambio. Un medio de comunicación que transformó la forma de operar y de dirigir los negocios. Hoy todo evoluciona, gira, aparece y desaparece a ritmo vertiginoso. La información y las opiniones fluyen abiertamente sin límites de fronteras ni de horarios.
Supervivencia de las organizaciones
Efectivamente, si una compañía quiere, ya no sólo sobrevivir en el presente sino asegurar su futuro a corto y medio plazo, debe ser capaz de participar en este juego plenamente. Tiene que ser capaz no sólo de reaccionar sino de provocar el cambio. Y ello sólo es posible si mantiene una actitud abierta, receptiva, humilde en cierto modo (la prepotencia corporativa, en el actual entorno, no sobrevive). La verdadera capacidad de innovación se nutre, entre otros muchos elementos, de una buena dosis de comunicación. Las organizaciones son personas y los mercados conversaciones –me remito a la primera tesis del Cluetrain Manifesto-.
Gestión profesional de la comunicación: una necesidad
Así, la organización que no sabe comunicarse, y aún más, aquélla que no sabe gestionar de forma estratégica la comunicación, ya está fuera del juego. Y ello requiere, como no, una gestión profesional basada en técnicas específicas y dirigida por profesionales con una formación determinada, que vayan de la mano de los líderes velando por la consecución de los objetivos que las organizaciones se han propuesto, sacando el mejor partido de los recursos comunicativos -humanos y técnicos- disponibles.
Lejos quedan aquellos días en que las distancias entre la dirección y los empleados, entre las empresas y los mercados, entre las organizaciones y la sociedad, eran, en unos casos infranqueables y en otros dependientes de jerarquías y costosos recursos.
Un entorno lleno de oportunidades, ¿no os parece?
He aprovechado la pausa del verano para leer, entre Vanguardias y novelas, algún que otro artículo sobre comunicación y management y el libro que reseño a continuación.
Me sentí atraida, lo confieso, por el formato reducido y la clara estructura de los contenidos.
Aprender a Comunicarse en las Organizaciones, de Núria Saló, es una guía práctica sobre la gestión profesional de la comunicación en las organizaciones del siglo XXI. Una aproximación a los aspectos básicos de la comunicación entendida como instrumento estratégico de la Dirección de cualquier empresa. Bajo esta premisa se aborda el rol, funciones y formación de la Dirección de Comunicación.
Especialmente interesante el capítulo dedicado a la estrategia y el plan de comunicación, que reflexiona sobre la necesidad de diseñar una estrategia y definir una política que permitan establecer el plan que concretará las acciones de comunicación a llevar a cabo y los canales a mejorar.
Sin embargo me pareció breve la sección dedicada a la comunicación digital, en la que creo que podría haberse extendido más. Bien tratado el tema de la Intranet pero no se hace mención a herramientas de comunicación digitales muy potentes como el e-mail, la publicidad on-line, el marketing viral digital, los blogs, el podcasting, el permission marketing, el comercio electrónico, el e-learning, etc.
Muy acertada también la inclusión de un código deontológico del Dircom, que se presenta como anexo y que responde al nuevo papel que el profesional de la comunicación desarrolla en las organizaciones.
Sintético, consistente y sólido en los contenidos. Buen libro de referencia.
Ayer mantenía una conversación con un manager, que, interesado por mejorar la comunicación en su equipo, se mostraba preocupado por el efecto de las nuevas tecnologías en la comunicación interpersonal, y como ejemplo expresaba sus dudas acerca de la aportación del correo electrónico a la mejora de las relaciones entre los individuos que trabajan en las empresas. En su percepción de que desde que se utiliza el e-mail en las organizaciones la comunicación ha empeorado, me preguntó mi opinión al respecto.
Como cualquier otra herramienta para la comunicación, digital o no, la bondad del e-mail reside en el uso que de él se haga, y ello depende directamente de la cultura organizativa de cada empresa. Si una organización vive un clima de transparencia informativa y fomenta actitudes como la transmisión del conocimiento, el respeto interpersonal, la responsabilidad (apoyada por un 'empowerment' efectivo) y como consecuencia facilita la comunicación entre todos los individuos, los pros y contras del e-mail toman su justa proporción, tal como lo harían los de cualquier otro medio de relación.
En un entorno organizativo ideal en el que confluyeran estos aspectos, nos encontraríamos con que no se sustituye el e-mail por una conversación cuando se requieren respuestas immediatas, ni tampoco se utiliza el correo electrónico para cubrirse practicando la estrategia del avestruz, y así podríamos ir nombrando todos los malos usos que se pudieran imaginar. Sin embargo, en esta misma compañía, nos beneficiaríamos de la posibilidad de comunicarnos con más de un interlocutor sin la necesidad de tener que convocar reuniones, que supondrían buscar fechas coincidentes y desplazamientos, y con la posibilidad de interactuar respetando la gestión del tiempo de cada persona y salvando las distancias físicas. Aunque intuyo que, reflexionando algo más, podríamos encontrar más ventajas. El balance del uso del e-mail para esta organización sería claramente positivo.
Como con cualquier otro canal de comunicación -una conversación cara a cara, una página web, una conferencia o una conversación telefónica, por nombrar algunos-, lo realmente efectivo es hacer en cada momento un uso de los medios adecuado a las circunstancias y las personas que se ven involucradas, y en el entorno corporativo, es esencial que ese uso esté en línea con los objetivos del negocio. La tecnología aporta las herramientas, pero la responsabilidad reside en los líderes de las organizaciones, que deben utilizarlas como instrumentos estratégicos que facilitan sin duda la consecución de los objetivos empresariales y crear un clima propicio en el que las personas -líderes y componentes de los equipos- puedan decidir el uso más conveniente de cada canal de comunicación en función del mensaje, los interlocutores, las circunstancias en que se transmite y otros factores.
El problema, y esto sería un tema para otro post, es que la tecnología ha experimentado una evolución tan vertiginosa que, en muchas organizaciones, ésta se ha anticipado a la capacidad de la misma empresa para entender lo que le aporta y, lo más importante, aprender a gestionarla de forma estratégica.
¿Estáis de acuerdo conmigo?
"Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It is the art of creating genuine customer value" afirma Philip Kotler.
He recordado esta definición cuando hoy me contaba una persona conocida, que trabaja con el equipo de marketing de una gran empresa multinacional, que la habían invitado a una reunión en la que se iba a presentar el proyecto para participar en una importante feria sectorial. Aceptó la invitación y asistió a la siguiente situación:
Tras exponer el diseño del stand, el equipo empezó a discutir acerca de qué productos se iban a destacar en las fotografías de las paredes, que sustituían a los paneles utilizados en años anteriores. Es decir, lo que se expusiera en aquellas fotografías sería todo lo que el cliente vería. Durante más de veinte minutos, todo el equipo, sin excepción, se dedicó a hacer 'inventario' de los productos que tenía en catálogo y que hacía décadas que producía la compañía.
Nadie mencionó a los clientes, nadie habló de la competencia, nadie habló de nuevos productos, nadie había investigado el mercado. Al final de la reunión, ella preguntó qué objetivos se había fijado la organización para aquel evento. La respuesta fue muy simple: es un tema de imagen, sólo vamos para tener presencia.
Preocupante, ¿no?
Han pasado varios meses y muchas experiencias desde que decidí hacer un máster en comunicación empresarial. También han transcurrido algunos años desde que despertó mi interés por la comunicación corporativa y empecé a hacer propuestas y algunas acciones sin definirme profesionalmente aún. Hasta hoy algunos reconocimientos muy motivadores, pero sobre todo dedicación, lecturas, trabajos y experiencias. Últimamente, además, buenas conversaciones con compañeros, profesores y profesionales del mundo de la comunicación y la empresa, a los que me siento agradecida por haberme hecho comprender que este intercambio es la mejor manera de crecer personal y profesionalmente.
Ahora toca salir al campo y jugar el mejor juego posible, aplicar, con un enfoque profesional -ahora sí-, los conocimientos adquiridos y aportar a las empresas aquello que hasta el momento hemos compartido sólo entre los que teníamos esa inquietud por el mundo de la comunicación.
Nada más satisfactorio que iniciar esta etapa manteniendo las buenas conversaciones. Me gustaría que este blog se convirtiera en un espacio donde compartir y discutir ideas y experiencias, un lugar para el debate abierto. Nuestro 'picnic' de los sábados. Yo cocino. Estais todos invitados.
